В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 3

Цели
^ Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Дать определение маркетинга и поведать о его роли в экономике.

2. Сопоставить 5 подходов к управлению маркетингом.

3. Поведать, чего конкретно ожидают от системы маркетинга покупатели В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 3, торговцы и рядовые граждане.

4. Объяснить, как пользуются маркетингом организации.


Повседневное воздействие маркетинга на потребителей


Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в хоть какой денек пашей жизни. Мы просыпаемся, когда радиочасы «Сире» вклю­чаются на В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 3 песне Барбры Стрейзанд, за которой следует маркетинговый ролик авиакомпании «Юнайтед эйрлайнс» об отдыхе на Гавайях. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся бритвой «Жиллетт», освежаем рот антисептиком «Листерин», опрыскиваем воло­сы В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 3 лаком «Ревлон» и пользуемся обилием других туалетных принадлежностей и приспособлений, сделанных в различных час­тях света. Мы надеваем джинсы «Кальвин Клейн» и башмаки «Басе». В кухне мы выпиваем стакан апельсинного сока «Минит В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 3-мейд», насыпаем в тарелку хрустящий рис «Келлог» и заливаем его молоком «Борден». Через некое время мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-хаус» с 2-мя чайными ложками сахар­ного песка «Домино», сразу В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 3 жуя сдобную булочку «Сара Ли». Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный из Бразилии, газету, изготовленную из канад­ской древесной породы, а анонсы доходят до нас по радио аж из дальной Австралии. Разбирая В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 3 почту, мы находим в ней торговый каталог музея Метрополитен, письмо от торгового представителя страхо­вой компании «Пруденшиал» с предложением разных услуг и купоны, дозволяющие сберегать средства при покупке наших лю­бимых В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 3 марочных продуктов. Мы выходим из дому и едем в торговый центр «Нортбрук корт» с универмагами «Нейман-Маркус», «Лорд энд Тейлор», «Сире» и сотками магазинчиков, забитых продуктами от пола до потолка. Позже мы В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 3 увлечены в физкультурно-оздоровительном центре «Наутилус», стрижемся в салоне «Видаль Сассун» и при помощи служащих бюро путешествий «Томас Кук» планируем поездку по Карибскому морю.

Все это стало вероятным благодаря системе маркетинга, при­чем с В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 3 наименьшими усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только грезить.


^ Что такое маркетинг?
Что все-таки стоит за понятием «маркетинг»? Большая часть неверно отождествляет маркетинг В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 3 со сбытом и стимулированием.

И логично! Ведь янки повсевременно допекают телевизионные маркетинговые ролики, газетные объявления, отправления прямой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то всегда пробует что-то реализовать. Кажется, что нам никуда В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 3 не деться от погибели, налогов и коммерции.

Потому многие удивляются, узнав, что более принципиальным эле­ментом маркетинга является совсем не сбыт. Сбыт ― всего только вершина рекламного айсберга. Сбыт ― всего В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 3 только одна из многих его функций, при этом часто не самая значимая. Если деятель рынка отлично поработал над такими разделами марке­тинга, как выявление потребительских нужд; разработка подходя­щих продуктов и установление В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 3 на их соответственной цены, на­лаживание системы их рассредотачивания и действенного стимулирова­ния, такие продукты наверное пойдут просто.

Каждый знает о так именуемых особо ходовых товарах, за которыми потребители охотятся массами. Когда компания «Истман В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 3 Кодак» сделала фотоаппараты типа «Инстаматик», компания «Атари» ― 1-ые видеоигры, а компания «Мазда» ― спортивный автомо­биль «РХ-7», они были завалены заказами, так как предложили конкретно те продукты, которые были в то В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 3 время необходимы. Не товары-подражатели, а изделия, верно отличающиеся от уже имеющихся и предлагающие потребителям новые выгоды.

Один из ведущих теоретиков по дилеммам управления, Петер Друккер, гласит об этом так: «Цель маркетинга ― сделать усилия В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 3 по сбыту ненадобными. Его цель ― так отлично узнать и осознать клиента, что продукт либо услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами»1.

Это совсем не значит, что усилия по сбыту В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 3 и его стимулиро­ванию теряют свое значение. Речь быстрее идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», т.е. набора рекламных средств, которые нужно гармо­нично увязать вместе, чтоб достигнуть наибольшего В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 3 воздействия на рынок.

Вот наше определение маркетинга:

Маркетинг ― вид людской деятельности, направленной на ублажение нужд и потребностей средством обмена.

Для пояснения этого определения разглядим последующие по­нятия: нужды, потребности В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 3, запросы, продукт, обмен, сделка и рынок 2.


Нужды
Начальной мыслью, лежащей в базе маркетинга, является мысль человечьих нужд. Мы определяем нужду последующим образом:

Нужда ― чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей разнообразны В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 3 и сложны. Здесь и главные физиологические нужды в еде, одежке, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, воздействии и привязанности; и личные нужды в познаниях и самовыражении. Эти нужды не В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 3 создают­ся усилиями Медисон-авеню, а являются начальными составляющи­ми природы человека.

Если нужда не удовлетворена, человек ощущает себя обездо­ленным и злосчастным. И чем больше означает для него та либо другая В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 3 нужда, тем поглубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из 2-ух: или займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, или попробует заглушить ее.


Потребности

2-ой начальной мыслью маркетинга является мысль человечьих потребностей.

Потребность ― нужда В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 3, принявшая специфическую форму в согласовании с культурным уровнем и личностью ин­дивида.

Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молодый поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов ― булочка с обрубленным бифштексам, обжаренная в В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 3 масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем методом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мере прогрессивного развития общества вырастают и потреб­ности его членов. Люди В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 3 сталкиваются со все огромным количеством объектов, пробуждающих их любопытство, энтузиазм и желание. Производители со собственной стороны решают целенаправлен­ные деяния для стимулирования желания владеть продуктами. Они пробуют сформировать связь В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 3 меж тем, что они выпускают, и нуждами людей. Продукт пропагандируют как средство удовлетворе­ния одной либо ряда специфичных нужд. Деятель маркетинга не делает нужду, она уже существует.

Торговцы нередко путают потребности с нуждами. Производи­тель В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 3 буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как по сути потребителю нужна скважина. При возникновении другого продукта, который сумеет про­бурить скважину лучше и дешевле В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 3, у клиента появится новенькая потребность (в товаре ― новинке), хотя нужда и остается прежней (скважина).


Запросы
Потребности людей фактически беспредельны, а вот ресурсы для их ублажения ограниченны. Так что человек будет выбирать те продукты В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 3, которые доставят ему наибольшее ублажение в рам­ках его денежных способностей.

Запрос ― это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Несложно перечислить запросы определенного общества в кон­кретный момент времени. В конце 70-х годов 200 млн В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 3. янки приобрели 67 миллиардов. яиц, 250 млн. цыплят, 5 млн. сушилок для волос, оплатили 133 миллиардов. пассажиро-миль на внутренних авиалиниях страны и выше 20 млн. лекций педагогов британского языка и литературы в институтах. Эти и В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 3 остальные потребительские продукты и услуги породили в свою очередь запросы более чем на 150 млн. т. стали, 4 миллиардов. т. хлопка и огромное количество других продуктов промышленно­го предназначения. И это только несколько запросов экономики В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 3, оцени­ваемой в 1,5 трлн. долл.

Общество могло бы планировать объемы производства на последующий год, исходя из совокупы запросов предшествующего. Конкретно так и планируют создание в странах с централизованно планируемой экономикой В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 3. Но запросы ― показатель недоста­точно надежный. Людям надоедают вещи, которые сейчас в ходу, и они отыскивают контраста ради контраста. Смена выбора возможно окажется и результатом конфигурации цен либо уровня доходов. К. Ланкастер отмечает, что продукты В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 3 ― это, на самом деле дела, наборы параметров, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение наилучшего набора выгод за свои средства 3. Так, автомобиль «Фольксваген» воплощает внутри себя В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 3 простое средство транспорта, невысокую покупную стоимость, топливную эконо­мичность и европейский ход, а «Кадиллак» ― высочайший комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает продукт, совокупа параметров которого обеспечивает ему наибольшее ублажение за данную стоимость, с учетом В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 3 собственных специфичных потребностей и ресурсов.


Продукты
Людские нужды, потребности и запросы наводят на идея о существовании продуктов для их ублажения. Продукт мы опреде­ляем последующим образом:

Продукт ― все, что может удовлетворить потребность В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 3 либо нужду и предлагается рынку с целью вербования внима­ния, приобретения, использования либо употребления.

Представим, дама испытывает нужду смотреться прекрасной. Все продукты, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 3 ассортимент содержит в себе косметику, новейшую одежку, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д. Не все эти продукты желательны в схожей степени. Скорее всего, сначала будут приобретаться В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 3 продукты и услуги, более доступные и дешевенькие, такие, как косметические средства, одежка либо новенькая стрижка.







Рис. 1. ^ Три степени ублажения


Можно изобразить определенный продукт и определенную челове­ческую потребность в виде кругов, а способность продукта удовлетво В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 3­рить эту потребность представить в виде степени их совмещения. На рис. 1 показано, что продукт А не удовлетворяет потребность X, продукт Б удовлетворяет ее отчасти, а продукт В ― вполне. В данном В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 3 случае продукт В будет называться «идеальным товаром».





Рис. 2. ^ Сопоставление видов мороженого по показателям

жирности и сладости


Чем полнее соответствует продукт желаниям потребителя, тем большего фуррора добьется производитель. Представим, изготови­тель мороженого спрашивает собственного потребителя, какой В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 3 конкретно степени жирности и сладости мороженое тому нравится. Предполо­жим также, что ответ представлен на рис. 2 точкой с пометкой «Идеал». После чего потребителя требуют испытать три кон­курирующих сорта мороженого и В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 3 дать определение степени их жирности и сладости. Надлежащие места каждого сорта также представлены точками на рис. 2. Сорт Б в большей мере, чем другие, соединяет внутри себя безупречные уровни хотимых параметров. Если производитель В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 3 предложит мороженое, стоящее к потребительскому эталону поближе, чем сорт Б, новинка должна пойти на рынке лучше этого сорта при сопоставимости их цен, степени доступности и иных критерий.

Мораль состоит в том В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 3, что производители должны отыски­вать потребителей, которым они желают продавать, выяснять их потребности, а потом создавать продукт, как можно полнее удовлетво­ряющий эти потребности.

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Продуктом можно именовать все В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 3, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Кроме изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потре­битель решает, какую конкретно развлекательную передачу по­смотреть В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 3 по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если внедрение термина «товар» периодически кажется неестествен­ным, его можно поменять другими ― «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» либо «предложение». Все эти В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 3 слова имеют определенное ценностное значение для различных лиц.




v-bitve-u-vorot-kavkaza-i-stalingrada-6-glava.html
v-blagotvoritelnie-meropriyatiya-i-forma-meropriyatiya.html
v-blagoveshenske-avarijno-sel-an-24-internet-resurs-newsbabrru-08082011-rossijskie-smi-o-mchs-monitoring-za-9-avgusta-2011-g.html