В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67

Резюме
3-мя основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга в отличие от способов личной реализации, которая нацелена на определенных покупателей.

Реклама, т.е. внедрение торговцем В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 платных средств распространения инфы для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах либо организациях, ¾ массивное средство стимулиро­вания. Южноамериканские деятели рынка раз в год растрачивают на рекламу более 61 миллиардов. долл., а сама реклама В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 выступает во огромном количестве разновидностей (общенациональная, региональная, местная; на широкого потребителя, на сферу индустрии, на сферу рознич­ной торговли; товарная реклама, реклама марки, престижная реклама и т.п.). Принятие решения В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 о рекламе ¾ это пятиступный процесс, состоящий из постановки задач, принятия решений о бюджете, воззвании и средствах распространения инфы, также из следующей оценки результатов маркетинговой программки Рекламодатели должны верно найти цели собственной рекламы, будь то В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 информирование, увещевание либо напоминание. Размеры маркетингового бюджета могут определяться по одному из 4 прин­ципов исчисления: «от наличных средств», «в процентах к сумме продаж», на уровне издержек соперников либо «исходя из целей и В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 задач». Решения относительно маркетингового воззвания предпола­гают формирование идеи этого воззвания, оценку и выбор вариан­тов воззвания и его эффектное выполнение. Решения о средствах распространения инфы подразумевают установление широты охвата, частоты возникновения В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 и силы воздействия рекламы; отбор главных видов средств распространения инфы; выбор кон­кретных носителей рекламы и разработку графика использования средств рекламы. И в конце концов, оценка результатов маркетинговой кампа­нии подразумевает замеры коммуникативной В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 и торговой эффектив­ности рекламы до, в процессе и после этой кампании.

Стимулирование сбыта ¾ это разнообразные средства краткосрочного побудительного воздействия ¾ купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку, ¾ призванные провоцировать потребительские рынки, сферу торговли В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 и свой торговый персонал компании. В последние годы темпы роста издержек на стимулирование сбыта превосходят темпы роста издержек на рекламу. Деятельность по стимулированию сбыта подразумевает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 опробова­ние и претворение в жизнь соответственной программки, также оценку достигнутых результатов.

К пропаганде, т. е. бесплатному получению редакционного места и времени, прибегают пореже, чем к иным главным средствам стимулирования В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67, хотя она и обладает большими возможными способностями в деле формирования осведомленности и предпоч­тений на рынке. Пропагандистская деятельность подразумевает пос­тановку задач, выбор пропагандистских воззваний и их носителей, претворение в жизнь плана пропаганды В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 и оценку приобретенных результатов.


^ Вопросы для обсуждения
1. Благодаря техническому прогрессу арсенал стимулирования пополнился рядом новых средств распространения инфы. Перечислите достоинства и недочеты последующих средств распространения инфы и скажите, в каких случаях идеальнее всего В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 подходит то либо другое средство.

¾ Устройства для автоматического поочередного набора номеров и проигрывания по телефону заблаговременно записанных на пленку воззваний различного рода знаменитостей, которые рекла­мируют сейчас все ¾ от зубной В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 пасты до кандидатов полити­ческих партий.

¾ Обоесторонняя система кабельного телевидения, позволяющая зрителю при помощи специального пульта управления заказать только-только увиденный в рекламе продукт.

¾ Сборники и видеокассеты конторы «Сирс», дозволяющие нагляд­но показать продукт В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67, о котором ведает диктор за кадром.

¾ Электрические газеты, способные выдать на экран бытового компьютера зрителя объявления рубричной рекламы либо под­борки объявлений о продаже недвижимости из хоть какого района страны.

2. В последние В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 годы многим фирмам пришлось столкнуться с распространением ненужных слухов о собственных товарах. Так, утверждали, что в получаемых магазинами «К-Март» с Тайваня пальто гнездятся ядовитые змеи, что компания «Макдональдс» подмешивает в В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 рубленое мясо для собственных бифштексов червяков, что конфеты конторы «Поп-рок» разрушают желудок, что в надувную жевательную резинку кладут яичка пауков. Каким образом может компания идеальнее всего противодействовать схожим слухам в собственной В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 деятельности по организации публичного представления и рекламе?

3. Основная задачка рекламы заключается в информировании. Прокомментируйте это утверждение.

4. Поясните главные моменты в связи с принятием решения о маркетинговом воззвании на примере какого-нибудь определенного продукта В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67.

5. Средства стимулирования сбыта эффективны исключительно в сфере стимулирования потребителей. Прокомментируйте это утверждение.

6. Какие средства стимулирования сбыта в большинстве случаев употребляют применительно к товарам, продаваемым в универсамах? По­чему?

7. Поведайте, как вы В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 стали бы разрабатывать пропагандистскую кампанию для «Американского общества по борьбе с раком».


^ Главные понятия, встречающиеся в главе 15
Пропаганда ¾ внедрение редакционного, а не платного места и/либо времени во всех средствах распространения В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 инфы, доступных для чтения, просмотра либо прослушивания существу­ющими либо возможными клиентами конторы, для решения определенной задачки ¾ содействовать достижению поставленных целей сбыта.

Реклама ¾ неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения инфы, с В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 верно обозначенным источником финансирования.

^ Стимулирование сбыта ¾ внедрение разнообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/либо усилить ответную реакцию рынка.

Глава 16
^ Продвижение продуктов: личная продажа
и управление сбытом


Цели

Ознакомившись с данной главой, вы В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 должны быть в состоянии:

1. Поведать о роли торгового агента компании.

2. Обрисовать три варианта структурной организа­ции торгового аппарата компании и поведать о преимуществах и недочетах каждого из их.

3. Перечислить и охарактеризовать этапы процесса В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 реализации.

4. Объяснить, каким образом компании оценивают эффективность деятельности собственных торговых агентов.


^ Порученец-разъяснитель компании «Мерк энд К°»
продвигает новые лекарства компании в штате Теннесси

Даже будучи в полном здравии, Рей Хендерсон проводит В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 много времени в приемных докторов. Хендерсон  торговый агент компании «Мерк Шарп энд Доум», являющейся отделением компании «Мерк энд К°, инк.», которая занимается созданием фармацевтических средств, отпускае­мых по рецепту. Его В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 рабочая территория ¾ северо-восточная часть штата Теннесси. Каждый денек он колесит по городкам и весям, используя весь 22-летний опыт работы, чтоб пробиться мимо секретарей в личные кабинеты докторов и в хоть какой час, который они В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 могут ему уделить, поговорить с занятыми докторами о новых лекарствах собственной компании и бросить им эталоны этих фармацевтических средств, чтоб докторы «опробовали» их, прописав своим клиентам. В фарма­цевтической индустрии В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 коммивояжеров типа Хендерсона до сего времени называют порученцами-разъяснителями, невзирая на то что сейчас посреди их много дам. В заглавии отражается тот факт, что эти торговые агенты тщательно объясняют докторам особенности новых фармацевтических препаратов В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67.

Компания, ну и сам Хендерсон пристально смотрят за тем, чтоб он всегда располагал подробной информацией обо всех выпускаемых компанией товарах. На первом году работы коммивояжеры конторы в течение 12 недель В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 изучают биологию и фармакологию. Потом они проходят дополнительный курс, участвуя в обходах в поликлинике с юными медиками, заканчивающими свою последнюю учебную практику. Чтоб убедиться в неизменной информированности сво­их коммивояжеров, компания раз в год В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 устраивает по четыре проверки их познаний о свойствах фармацевтических средств текущего ассортимента. В дополне­ние к обучению по полосы компании Хендерсон много обучается и сам. Ожидание в приемных докторов дает В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 ему время для чтения медицинс­кой литературы, которую он всегда берет с собой в поездки.

В ближайшее время внедрение компетентных торговых аген­тов для продвижения продуктов конкретно докторам получило для лекарственных компаний как В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 никогда огромное значение. Эта сфера деятельности переживает в особенности подходящий период. Сначала 80-х годов лекарственные компании выпустили на рынок больше новых продуктов, чем за хоть какой другой отрезок времени с начала 60-х годов В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67. Занятым докторам все сложнее и сложнее самосто­ятельно поддерживать информированность о огромном количестве вновь по­являющихся фармацевтических средств. Лекарственные конторы волнуются, что, если им не получится как надо познакомить докторов В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 со своими новыми продуктами, те не будут прописывать их. И вот для того, чтоб из поля зрения докторов не улизнул ни один из ее продуктов, компания «Мерк» не так давно прирастила численность собственного В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 торгового персонала на 55% ¾ до 1400 человек.

Кроме посещения докторов, у Хендерсона есть и другие обязан­ности. Одна из их ¾ организация встреч ведущих профессионалов по отдельным отраслям медицины с местными медиками, практикую­щими в границах В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 обслуживаемой им местности. Такие встречи предоставляют местным докторам прекрасную возможность обме­няться мыслями и информацией.

Многие считают, что в получении сведений о новых лекарствах докторам совсем не следует полагаться на коммивояжеров. Эти критики В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 считают, что в стремлении прирастить сбыт коммивояжеры могут снабдить докторов предвзятой, только положительной информацией об изделиях собственных компаний. Чтоб сбить волну критики, конторы не выставляют роль торгового персонала, хотя в целом В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 коммивояжеры славятся собственной честностью. Люди типа Рея Хендерсона заработали и поддерживают эту репутацию упрямым трудом «Надо всегда гласить правду, ¾ считает Хендерсон, ¾ Попробуй одурачить доктора всего один раз ¾ и он уже никогда больше В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 для тебя не поверит». И хотя докторы обычно не полагаются на коммивояжеров как на единственный источник сведений о новых лекарствах, неважно какая дополнительная информация, которую могут предоставить торго­вые агенты В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67, часто оказывается для докторов ценной. Время от времени это может быть информация о товарах других компаний. Один из докторов так отзывается о значении себе визитов коммивояжеров: «Это красивый метод выяснить о побочных В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 эффектах фармацевтических средств конкурен­тов. Коммивояжер не преминет поведать вам об этом».

Не считая того, коммивояжеры дают докторам возможность под­держивать связь с лекарственными фирмами. Если какое-то лечущее средство конторы «Мерк» дает неожиданный В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 побочный эффект, докторы, практикующие в северо-восточной части штата Теннесси, могут известить ее об этом через Хендерсона. Вот поэтому вице-президент компании «Мерк» и именует ее торговых агентов «связующим звеном меж исследователем и В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 врачом»1.

Роберт Луис Стивенсон как-то увидел, что «всяк живет, что-то продавая». Торговцы есть как в штате коммерческих, так и в штате некоммерческих организаций. Вербовщики, привлекающие абиту­риентов В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 в институт, являются представителями торгового аппарата этого учебного заведения. Церковь завлекает новейшую паству при помощи приходских комитетов. «Служба сельскохозяйственной пропаганды США» командирует на места профессионалов по рас­пространению сельскохозяйственных познаний и внедрению В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 достиже­ний, которые агитируют фермеров использовать новые агротехни­ческие приемы. Поликлиники и музеи пользуются услугами сборщиков пожертвований для поддержания контактов с жертвователями и сбора средств.

Людей, занимающихся этой разновидностью коммерческой деятельности, именуют по В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67-разному: торговые агенты, контакторы, торговые консультанты, инженеры по сбыту, представители на местах, агенты, агенты по услугам и рекламные агенты. Ком­мерция ¾ одно из самых старенькых занятий в мире (см. врезку 38).

Существует огромное количество В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 стереотипных представлений о торговом агенте. Слово «коммивояжер» может вызвать ассоциации и с образом злосчастного Вилли Лоумена из пьесы Артура Миллера «Смерть коммивояжера», и с образом вечно курящего сигару, хлопающего собеседника по В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 плечу и сыплющего шуточками Гарольда Хилла из пьесы Мередита Уилсона «Музыкант». Коммивояжеров обычно изображают людьми только общительными, хотя по сути многие из их не обожают поддерживать компанию. Их критикуют за то, что они В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 навязывают людям продукт, хотя покупа­тели нередко сами отыскивают встречи с коммивояжером.

В практике нынешней хозяйственной деятельности термин «торговый агент» обхватывает широкую палитру профессионалов, у каких часто различий больше, чем сходства. Макмарри В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 разработал последующую систематизацию лиц, занятых в сфере сбыт, по специфике их должностей1:

1. Должности, на которых основная работа торгового агента заключается в доставке продукта, к примеру молока, хлеба, горючего, горючего.

2. Должности, на которых основная В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 работа торгового агента заключается в приеме заказов в помещении своей компании, к примеру торговый агент по продаже предметов мужского туа­лета, стоящий за прилавком.

3. Должности, на которых торговый агент, оставаясь В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 в главном приемщиком заказов в помещении своей конторы, наносит визиты клиентам и на местах, как это делают, скажем, коммивоя­жеры мясоперерабатывающих компаний, поставщиков мыла и специй.

4. Должности, на которых торговый агент не должен В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 и не имеет права принимать заказов, а целью его визитов является форми­рование благорасположения либо обучение имеющихся либо возможных клиентов. Примерами могут служить «послан­цы» производителей алкогольных напитков и порученцы-разъяснители производителей В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 фармацевтических препаратов, отпускаемых по рецепту.

5. Должности, на которых от торгового агента требуются сначала технические познания. Примером может служить торговый агент машиностроительной компании, являющийся сначала консультантом фирм-заказчиц.

6. Должности, требующие творческого подхода к продаже В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 вещественных продуктов, таких, как пылесосы, холодильники, материалы для внешней обшивки дома и энциклопедии.

7. Должности, требующие творческого подхода к продаже нематериальных продуктов, таких, как страхование, маркетинговые услуги, обучение.

Приведенный перечень обхватывает должности В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67, предъявляющие от малых до наибольших требований к творческой стороне коммерческой деятельности по сбыту. В первой части перечня пере­числяются должности, требующие ведения отчетности и оформле­ния заказов, во 2-ой ¾ требующие В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 усилий по выявлению потен­циальных покупателей и оказанию на их воздействия с целью соверше­ния запродажи. Мы с вами сосредоточим внимание на этих твор­ческих формах сбыта.

Главные решения, с необходимостью принятия В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 которых стал­кивается компания в процессе формирования действенного торгового аппарата и управления его деятельностью, представлены в схеме на рис. 81, а их подробное описание дается в следующих разделах этой главы.

Постановка задач торговому аппарату компании

Выбор В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 главных механизмов работы торгового аппарата, его структуры, размеров и системы оплаты труда торговых работников



Вербование и отбор торговых агентов






Обучение торговых агентов

Контроль за работой торговых агентов

Оценка эффективности работы торговых агентов

Рис. 81. ^ Главные решения, которые В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 нужно принять для организации управления торговым аппаратом компании


Врезка 38. Вехи в истории коммерции и

искусства реализации

Коммерцией занимались уже на заре истории. По описанию Поля Германна, коммивояжер времен бронзового века путешествовал с коробом в В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 виде «...громоздкого дере­вянного ящика длиной около 66 см со особыми углуб­лениями для различного рода топоров, клинков, пуговиц и иных товаров». 1-ые коммерсанты и торговцы не воспользовались огромным почтением. В Старом В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 Риме назва­ние «продавец» вышло от слова «жулик», а богом ¾ покровителем негоциантов и торговцев числился Меркурий, бог лукавства и меновой торговли.

С течением веков процесс купли-продажи набирал силу, концентрируясь в торговых В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 городках. Возможным поку­пателям, которые были не в состоянии добраться до торго­вых городов, продукты доставляли на дом коробейники.

В Соединенных Штатах первыми коммивояжерами были коробейники-янки (торговцы-мешочники), доставлявшие в собственных заплечных мешках В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 одежку, специи, бытовые продукты и различные мелочи из центров их производства на Восточном побережье страны поселенцам западных пограничных районов. Вели торговлю мешочники и с индейцами, меняя ножики, бусы и декорации на меха В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67. Многие торговцы заполучили репутацию хитрых, беспринципиальных обманщиков, которые всегда готовы подмешать речной песок в сладкий, смешать перец с пылью, кофе с цикорием. Часто они продавали подкрашенную сладкую воду как «лекарство В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67», гарантирующее избавление от всех вероятных заболеваний.

Сначала XIX в. часть коробейников обзавелась кибитками и стала развозить и поболее томные продукты, такие, как мебель, часы, посуда, орудие и боеприпасы. Некие коробейники осели в В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 пограничных поселениях, открыв там 1-ые магазины смешанных продуктов и фактории.

Большие розничные торговцы раза два в год наезжали в ближний большой город, чтоб восполнить свои товарные припасы. Дело кончилось тем, что оптовики В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 и производители стали нанимать зазывал, которые искали розничных торговцев и приглашали их познакомиться с товарным ассортиментом собственных работодателей. Стремясь обогнать соперников, зазывалы обычно встречали все приходящие поезда и корабли. С течением времени В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 зазывалы стали посещать клиентов конкретно в местах их деятельности. До 1860 г. в стране насчитывалось наименее тыщи коммивояжеров, многие из которых занимались проверкой кредитоспособности покупателей и заодно воспринимали заказы на продукты. К 1870 г. коммивояжеров В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 было уже 7000, к 1880 ¾ 28 тыс., а к 1900 г. ¾ 93 тыс.

Приемы коммерции и управления сбытом, которыми мы пользуемся сейчас, были отработаны Джоном Генри Паттерсоном (1844¾1922), везде считающимся папой современного искусства реализации. Паттерсон был обладателем компании «Нэшнл кэш В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 реджистер» («НКР»). В один прекрасный момент он попросил собственных наилучших коммивояжеров показать своим сотрудникам приемы, которыми они воспользовались. Подход, общепризнанный наилучшим, был тщательно описан в брошюре «Букварь продавца», которую вручили всем В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 торговым агентам компании с наказом строго придерживаться всех изложенных в ней положений. Брошюра эта стала первым учебником по дилеммам искусства реализации. Кроме этого, Паттерсон закрепил за своими коммивояже­рами сбытовые местности В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 на принципах исключительного обслуживания и стимулировал их усилия, установив каждому норму продаж. Он нередко проводил торговые совещания, которые служили сразу и учебными сборами, и общими дружественными встречами. Он рассылал своим торговым агентам постоянные аннотации В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 по организации сбыта.

Одним из юных учеников Паттерсона был Томас Дж. Уотсон, потом ставший основоположником корпора­ции «ИБМ». Паттерсон указал другим фирмам путь превра­щения торгового аппарата в действенное орудие, обеспе­чивающее В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья - страница 67 рост сбыта и прибылей.




v-blagoveshenske-pri-zhestkoj-posadke-razvalilsya-an-24-internet-resurs-vlgrodgorru-08082011.html
v-blanke-otvetov-2-zapishite-polnij-nomer-zadaniya-naprimer-s85-vibrannoe-viskazivanie-a-zatem-razvyornutij-otvet.html
v-blokatori-kalievih-kanalov-sredstva-prolongiruyushie-repolyarizaciyu-uvelichivayushie-prodolzhitelnost-potenciala-dejstviya-gruppa-iii.html